奇瑞多品牌战略调整是正解

日期:2020-10-08 14:38:43 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  2012年5月,奇瑞集团通过一些动作向大众传递了一个信息:奇瑞要将自2009年以来实行的多品牌战略进行调整,将乘用车品牌全部回归到“奇瑞”的大旗之下。在现代商业社会,一个企业的重大战略调整无外乎两点:1.行业调整,从此改行;2.品牌调整,把名头换了。奇瑞这次重大的战略调整,一定是深思熟虑之后,经过对自身处境的种种考量之后作出的决定,是慎重、谨慎的。我们来分析一下奇瑞品牌“三生一”的合理性。

  车的江湖不景气

  中国加入世贸及紧随其后的城市化进程,给中国车市带来了供需两旺的繁荣景象,而车市江湖上更是门派林立,不过当时是相安无事,因为大家都能赚到钱,大家都有口饭吃。但从2009年开始的金融危机席卷全球,中国车市也受到严重影响,北京、上海,一个开始摇号,一个开始挂牌拍卖。巨型城市的扩张步伐显然没有满足人们对于行车的热切希望,而其他的二线城市也快步向自身汽车容量的临界值跑步前进,很多城市的车位价格也已远远高出房价。与此同时,金融危机的后坐力开始凸显,赚钱远没有从前那么轻松,这也让很多人的消费变得更加理智,汽车消费就不仅要面临内部不同汽车品牌之间的竞争,同时也要面临与其他生活开支的竞争,这是车市无法改变的经济大环境。

  城市化与汽车文明的过程中,很多国家和城市都要面临其他的考验:环境压力与交通压力。随着近年汽车文明的熏陶,中国汽车消费已大部分脱离了炫耀性消费的阶段,而开始将汽车的使用功能作为首要参考因素,汽车已变成了家庭的代步工具,而这个代步工具在面临着频率和程度都愈演愈烈的堵车场景时,越来越多的城市居民选择时间更为准确的城市公交或轨道交通工具,这是车市无法改变的社会大环境。

  以上两点的白描就是要表达汽车行业的行情已不同以往,越来越多合资品牌、进口车的大幅杀价等措施已让国产车的价格优势消失殆尽,而很多地方的小品牌又不断地杀入这个市场,就让整个市场生态变得混乱和滞销。我们看到,奇瑞、吉利和长城也纷纷“精兵简政,收缩战线”,这是形势所迫。继续用多品牌战略在市场上,成本高昂、所得微薄,又很难在市场份额或品牌号召力上杀伐掠地,所以,这样的回收策略是顺应大局的。

  招式错位,定位细分混用

  细分与定位是两个完全不同的学术概念,但是一部分人对这两个概念的理解和使用很模糊,该先定位的时候去细分了,该细分的时候又跑去定位。严格而言,定位是心理层面,细分是实际销售层面,两者往往相得益彰,缺一不可。有时先细分,再根据细分市场定位;有时先定位,再去开辟不同的细分市场。

  然而,定位是品牌层面的,解决的是品牌形象与品牌特质,以及消费者对于品牌的想象与描述等此类问题。细分则是根据产品的不同特质去选择“比较易于描述”或“生活方式等行为较为相似”的某一群落消费者。

  奇瑞品牌是以非常良好的细分手段杀入汽车市场的,奇瑞QQ的出世,细分精准、拿捏恰当,在前期起到了四两拨千斤的效果,既占领了市场又打出了名堂,其后的旗云品牌也表现不俗。但是细分与定位的手段必须相辅相成,而且要根据市场变化进行调整,因为在理论书籍中,我们总默认一个假定而忽略一个现实,我们默认的假定就是消费者对于同一类总有差异化的需求;我们忽略的现实就是竞争者对于细分市场蚕食。而消费者差异化的需求和消费者的竞争策略就必然要求我们对于自己的营销策略作出提前的调整——虽然奇瑞前期充分满足了一部分细分市场的需求,但消费者的需求还在不断进步和变化,这一点是奇瑞没有抓住的。

  而最关键的,奇瑞品牌除了前期树立了一个国车的品牌形象之外,没有在定位上下功夫,反而一直在细分。以东方之子细分中端市场,以瑞麒、瑞麟细分中高端市场,过于强调产品的细分而忽视了品牌的建设,这一点从奇瑞已经裁掉的一百余研发品中可见端倪。若将奇瑞进行拟人化描述,这个人缺乏一个统一的形象,这就是定位与细分的最根本区别。但可喜的是,奇瑞在竞争中已经成熟并逐渐意识到这一问题,并做出了正确的调整。

  注重品牌逻辑

  逻辑,实际上代表一种合理性和一种常规。人对新事物需要一个认知过程,就如同一个人接触一个新同学、新朋友一样,往往是的递进关系:你叫什么、你从哪来、你能干什么、最后才从为人处世中得出你是一个什么样的人的结论。

  起初,没有人知道奇瑞是谁,奇瑞是新生的,也是陌生的,他缺乏品牌的历史根基和品牌背书,他就像一个横空出世的侠客,杀了很多人一个措手不及,然而最终的比拼是要靠一个稳定的武功体系去支撑,单一的侠客总没有一个大门派实力雄厚。

  消费者对于信息的接收既是有限的,又是有选择性的。在某一个汽车行业井喷的阶段,汽车品牌如雨后春笋一般,很多其他行业的企业也纷纷进行染指,这就是汽车品牌的战国时代。但是春秋有五霸,战国也会有七雄,最终要走向大一统。而这个过程就是相互杀伐,充满了竞争和存亡的品牌之争,很多消费者只能记得一部分世界名牌和一些所谓大牌子,其他的牌子统统称之为杂牌子,特别是对于汽车这样的工业品,消费者更看重企业的历史、实力和以往的成绩。

  因此,此时的奇瑞在进行产品细分的同时,应积极建设奇瑞品牌的合理性,让其有存在于消费者心智的合法性。这种合法性的建立,其他成熟汽车品牌主要通过以下几个手段实现:

  首先,技术层面实现自身的独有技术,通过技术背书来对品牌赋魅。如马自达的转子发动机,斯巴鲁的水平对置发动机,法国品牌强调的底盘技术,德国品牌的变速箱和涡轮增压技术,其行为的本质都是在通过专业技术背景来加强其品牌的合法性。通过强调自身在专业领域的专业性,能提升自身的品牌形象,并可以此为基点,进行定位、细分。而就在最应该进行技术赋魅的时候,奇瑞品牌却在忙于在乱战中抢夺山头,忘了为自己树起一杆技术大旗。

  其次,提出明确的品牌诉求。明确的含义分为两层:一为清晰,二为集中。定位不仅要靠广告,更要靠公关和品牌所宣扬的生活方式,必须将品牌诉求与消费者需求息息相关起来。消费者对于车的基本需求不会变,但是要有一席之地,必须在产品某一方面与竞争对手不同,不同的就是你的产品要比竞争对手做得好,或同样的质量,你的价格更低。

  在品牌建设初期,一定要明确阐述自己的观点,但奇瑞的“动静皆风云、激情原动力、一切由我掌控”,这样看似大气的语词组合,却显得大而无当,徒有其表。另外,针对不同车系提出不同广告语、宣传片的做法,更是分散了消费者的注意力,也增加了企业的成本。

  在“我是谁,从哪里来”的问题被错过之后,又错过了增强“我能干什么”这样的品牌形象强化期,没能形成品牌差异化。

  再次,与细分群体的其他消费品进行比附。在定位策略中有一个比附定位,通过使产品或者品牌出现在消费者的其他生活情境中,来加强自身的品牌形象。如一些品牌等赞助高尔夫、举办F1等。这样的做法,奇瑞似乎做得少一些,而长城参加一些拉力赛的做法就是在按照这个套路出牌。

  “三生一”的未来想象

  道德经言:“无生有,有生一,一生二、二生三,三生万物。”奇瑞品牌的“三生一”不是倒退,而是九九归一,重塑“一”的过程。笔者相信奇瑞自2011年开始梳理品牌,到2012年正式宣布是一项成熟的举措,接下来,奇瑞可能会做一些其他动作来打造自身的金字招牌。

  1.品牌梳理之后,必然要进行的就是产品线的梳理,使二者匹配。新产品线必然是针对不同的市场群体,有着鲜明的产品特色。而在统一品牌之后,不管做几个细分市场的差异化产品,在品牌的形象诉求和宣传口径上,都会统一行动。

  2.在市场严酷之际,增强内力建设,如产品平台的设计,核心技术的研发,并通过适合的场合与渠道,发布一些突破性的信息,为统一后奇瑞品牌附加技术和服务魅力。

  3.汽车作为一国重要的工业项目,是需要庞大资金作为支撑的,而且不论是对外收购或国内产能的整合,都需要强大资金作为支持。金融与市场是相得益彰的,市场理顺了,资本自然就被吸引来了,奇瑞已经在国内市场拥有了一定的资源,而吉利的收购与长城的海外建厂都给奇瑞一个不错的参照思路。目前,已经传闻捷豹品牌与奇瑞接触频频,若可能,奇瑞不如借助技术与资本力量,继续在国内市场下沉,并收编国内其他汽车品牌。

(责任编辑:王钠 HN025)
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