爱奥乐:错位的竞争崛起

日期:2020-10-01 08:49:37 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  面对国际知名医疗器械品牌广泛和强势的渠道布局,避其锋芒,以小而精的营销定位展开错位竞争无疑是爱奥乐取胜的关键

  ■ 文/本刊记者 陈翩翩

  不久前,在海南举办的博鳌健康产业论坛上,众多医疗器械生产商和经销商对中国家用医疗器械的未来发出如下感慨:未来三年内,国内家用医疗器械品牌将全面崛起。做出此判断,是基于中国未来巨大的消费前景和国内外品牌竞争局面的变化。

  随着市场的扩大,国外品牌占据国内市场大多数的局面将被打破。过去二十年,国外知名品牌较早进入市场,占据了75%以上的市场份额,而起步较晚的国内品牌在面对同台竞争时,如何突围是不得不面临的棘手问题。而眼下,选择避开大品牌锋芒、独辟蹊径的错位竞争策略无疑是不错的选择。发源于台湾的医疗器械品牌爱奥乐在2010年正式进军国内市场后,以小而精的营销定位迅速赢得市场,短短两年时间,其国内市场份额已占约9.7%,步入行业第一方阵。

  做细渠道

  随着国际知名品牌欧姆龙、强生在上世纪80年代强势进入中国,中国的医疗器械市场被逐渐培育,并进入快速发展时期。数据显示,中国医疗器械市场从2000年到2009年十年间复合增长率达21%,2010年中国医疗器械市场已达1200亿元。但从医疗器械与药品市场的规模对比来看,全球医疗器械市场约为全球药品市场的40%,而中国的这一比例还不到15%,因此市场亟待扩大。

  而大型品牌做全却不能做深所有市场。据悉,国外知名品牌由于产品种类繁多、多渠道布局,在进入中国市场后存在面广而精耕不够、价格昂贵等问题。以欧姆龙为例,在产品种类上,其重心在大型医疗器械领域,家用医疗器械并不是其主打品类;在销售渠道上,其广泛布局包括医院、零售药店代理商、礼品商等各渠道;在定价上,欧姆龙依托品牌优势,在产品议价上拥有主导权,价格较昂贵。与这些大体量的国际知名品牌相比,国内品牌只有深挖细分渠道,在某一领域做专做精,在逐步扩大市场份额的同时,塑造品牌知名度,实现品牌上位才是正确选择。

  爱奥乐则选择了细耕连锁药店这一渠道。在此之前,其营销主要以经销商为主,而现在选择直接面对客户,向终端靠近,原因在于看中了连锁药店渠道的市场规模和其带来的价格优势。数据显示,2005年,家用医疗器械在中国连锁药店的销售占比仅为1.5%,到2010年,该数字已猛增到13%。而对于价格上的优势,爱奥乐总经理肖士诚表示:“在品牌知名度还在培育阶段,扁平化市场渠道,产品价格可显示出优势。爱奥乐产品定位中低价位,可最大程度让利于消费者,性价比较高。”

  在产品上,爱奥乐主打血压计、血糖仪。而在此领域,国际巨头布局已较深:电子血压计市场,欧姆龙已占据60%的市场份额;血糖仪市场,强生和罗氏等外资品牌占据六七成。如何能够突破局面,国外品牌在品牌知名度、产品信赖度方面固然具有优势,但肖士诚表示:“还有巨大的市场待深耕。”爱奥乐在专注零售药店这一渠道下通过三种方式打开市场。一是通过参加展会寻找有意向客户;二是与各省的药店联盟合作。据悉,各省的药店联盟对生产厂商具有议价优势,而对于爱奥乐来说,此种做法可在短时间内获得数量可观的终端客户;三是通过客户介绍客户的方式,迅速传播口碑。通过对此渠道的深挖,爱奥乐在国内市场销售业绩增长明显。截至去年底,爱奥乐已和国内200余家知名连锁药店展开直接合作,有效覆盖门店已达到16000家,国内年销售额达2亿元,主推产品的单品销售已超过了100万台。

  在终端上,除提供性价比较佳的产品外,还需对连锁药店渠道提供及时和有效的服务支持。肖士诚表示:“要想在门店终端快速地树立品牌形象,需给各门店提供诸如形象设计、会员培训、24小时售后等一系列服务。”而爱奥乐在此方面长久的坚持使其获得了门店的认可。除布局连锁药店外,未来,爱奥乐希望在产品种类和品牌知名度积累到一定程度后,以专卖店形式开拓又一销售渠道。

  国际化布局

  除在国内市场发力外,在国际市场的布局是爱奥乐在众多国内品牌中脱颖而出的又一优势。成立于1998年的爱奥乐,由于国内市场的不成熟,最开始将国外市场作为销售目的地。而在国外,家用医疗器械已非常普及,家庭普及率达85%以上,每一位高血压、糖尿病患者每天根据自身在家监测情况确定用药标准。借力市场的高度成熟和产品的高质量、扎实的售后服务,10余年时间,爱奥乐国际市场份额已达5%以上。

  除此之外,基于技术研发上的强大优势,爱奥乐还为知名厂商提供OEM、ODM服务。爱奥乐的技术自主研发涵盖外观设计、结构设计、开模生产等,特别是OEM、ODM的流程已达国际化水平,可达到客户快速上市的要求。其合作伙伴包括屈臣氏、巴西CONTROLER等多家国际企业。

  爱奥乐最初选择美国、德国等行业发展较成熟国家开拓市场。展会宣传首先为其销售打开了局面,包括美国FEMI展会、德国MEDICA展会,中东阿联酋ARAB HEALTH展会、南美洲Hospitalar展会以及中国香港ELECFAIR等众多国际知名展会,都有其身影。通过这些展会平台,爱奥乐的产品已出口欧、亚、美以及中东等63个国家和地区。

  在进军当地市场时,爱奥乐选择代理形式进行渠道布局,依托代理商强大资源基础上的品牌推广和销售成效明显。“随着市场的逐步打开,客户介绍客户比较普遍,在固定宣传的基础上也有客户慕名而来。”肖士诚表示。

  在国际市场上占有的一席之地,让爱奥乐在未来的竞争中占得先机。多年的国际贸易基础,使其能够快捷、迅速地捕捉到行业前沿资讯、需求以及技术趋势,始终保持行业领先,并为快速攻占国内市场提供支持。

(责任编辑:谢斌 HN050)
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