Everlane的高冷策略:不打广告、不按季发售新品

日期:2020-07-20 12:30:51 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  注:Everlane作为一个美国服饰初创品牌,在生产、销售和运营模式上面都提出了不少创新,它是否有可能在未来成为可以和H&M、Gap比肩的时尚品牌呢?看了本文后你可能会有答案。本文来自racked,原文标题为《Can Everlane Really Become the NextJ.Crew?》,虎嗅编译。

  Everlane从创立那天起一直坚持一个策略,就是以非常缓慢的速度推出经典款商品,这种“慢经典”而非“快时尚”的路数却和很多消费者产生了共鸣。

  这家服装就是性冷淡风格嘛,还声称10年内都不过时哦

  “我们的商品力求外观设计上的永恒之感,”Everlane的CEO Michael Preysman介绍到。“我们的服装会在当下看起来很时髦,但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情。在我看来,审美标准在不断变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

  Everlane在2011年正式发布,在从投资者那里成功融资110万美金之后,他们推出了一款简约的纯棉质tee。现在它有将近200款商品,其中每款T恤每月都可以销售上千件。

  这个品牌之所以成功是因为它发现了一个简单的利基市场——无论是纽扣衬衫、V领毛衣还是裤装,都以中性的剪裁、简单的纺织面料和单色调风格进行设计。他们与那些快销时尚品牌的做法形成了鲜明的对比,快销品牌们像知晓了某种小道消息,非常大手笔地对商品进行批量生产,而Everlane却选择将衣服的生产信息尽可能地呈现给消费者。

  现在公司已进入成长阶段。今年8月时,Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。几周前,Everlane还通过一个邮件宣布了一个爆炸性的消息:公司的设计、创意、工程和市场部门要招20名新员工,这对于一个目前只有70名员工的公司来讲绝对是个大胆的改革。

  很多人都认为Everlane正努力成为下一个J.Crew,如果真是那样,那它现在所处的扩张阶段就是非常关键的。

  质量设计都要好,还卖得比别人便宜,他们是怎么做到的?

  Everlane推出的真丝无袖连衣裙是对低调奢华的最好诠释。它的面料(100%双绉)很柔软却很结实,能够轻盈地舞动出波浪轮廓,同时也不会太薄太滑而显得廉价。像优衣库和A.P.C也出品了类似的连衣裙,其中优衣库的在质量上与之相去甚远,而A.P.C家的价格是Everlane的4倍。

  另外,Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上,它的生产成本被一一罗列:$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的税。这样一条成本为$39的连衣裙在其他零售店里会卖$190,而Everlane只要$98。另外网站还登出了裙子的产地——中国杭州,杭州工厂的信息也被详细地公布在网站内,包括工厂和工人照片等。

  “零售商往往不会提供很多关于商品的信息,”Preysman说。“这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里,成本是多少。当你被告知一个商品的价格时,你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情,通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”

  Preysman说Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格,因为它砍掉了中间成本。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是为何他们可以把别人家卖$245的羊绒毛衫卖到$128的原因。目前,Everlane与全球5个国家的14个代工厂合作,另外他们也会时常去视察新工厂的设备以确保这些潜在合作伙伴是否符合公司的道德标准。

 

  不是只要能赚钱就行,他们在道德上有自己的坚守

  “我们之前想和中国的一家新工厂合作,生产我们最新的贴身弹性棉质服装,但那根本是场噩梦,”Preysman对最近的一次合作之旅回忆道。“我们看到衣服都堆在地上,工人们就坐在小小的椅子上,每天弯着腰驼着背工作9个小时,他们这种姿势工作已经有些年头了。所以我说‘好吧,我们无法和这样的工厂进行合作。’即使别的品牌用他们代工,我们也不会用的。”

  Rachel Krautkremer是创新中介Deep Focus的编辑主任,她认为这些因素是Everlane成功的根本:80、90后的消费者都是首先考虑价钱,其次是道德问题,所以当Everlane可以以一个相对较低的价格提供一件与J.Crew款式相似的衣服时,它就变得知名起来,成为了受欢迎的品牌。“比起奢侈品牌,64%的80、90后更倾向于购买大众品牌,”她说。“这就是这一代服装消费观的转变。他们想要知道他们的衣服是怎么来的。”

  道德应该是快消类时尚品牌不可或缺的一个元素。Jeff Trexler是福德姆时尚律师事务所的副总监,他表示像H&M和Forever 21这样的品牌后来都在向消费者兜售道德倡议。H&M刚刚宣布了一个100万美元的奖金给提出浪费和污染问题解决方案的人;Forever 21去年也高调地宣布了洛杉矶总部太阳能面板的落成。

  “这些都算是对Everlane理念成功的最直接回应,”Trexler这样认为。“Everlane的员工有健康的工作环境,在海外也有整洁的代工厂,这让其他品牌迫于压力纷纷效仿,否则的话会让它们显得好像在隐瞒什么。”

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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