“决战”大众酒——白酒业中期发展格局研判

日期:2020-07-10 20:08:27 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  以前白酒行业是分层竞争,彼此交叉并不明显,在量价齐升的背景下,白酒品牌都有自己的生存空间。但高档酒受冲击之后,高档酒的经营压力逐层向下传导,集中表现为酒企纷纷发力中档价位。高档酒领域的局部动荡逐步演变为整个酒业的大调整。

  未来白酒格局将如何演变?本轮凋整前,白酒业可划分为三大阵营:第一阵营是一线名酒,主要占据高档、次高档价位;第二阵营以二线名酒为主体,占据中高档价位;第三阵营是区域性品牌,它们有深厚的区域性大众消费基础,往往占据本地中档、中高档价位区间,同时在局部具备向次高档价格区间延伸的能力。在势力范围划分上:一线名酒面向全国市场;以二线名酒为主的第二阵营则立足于大区域化;而区域性品牌则主要立足于省级或者市级区域开展深耕。

  过去三大阵营彼此战略方向不同,各自为战,相安无事,内部有交叉竞争但不严重。但随着本轮调整的持续深入,第一阵营开始布局中高档,甚至中低档,第二阵营也开始发力中低档,白酒三大阵营的交叉竞争迅速全面升级。

第一、第二阵营的地盘

  高档酒未来肯定是茅台、五粮液、国窖1573少数几个品牌去争夺,它们具备这个条件,这也是合乎市场规律的,让具备条件的企业去做在客观上也有市场净化的积极意义。过去说“得高端者得天下”,但也要看谁更适合。五粮液价格调整已经把800元、700元甚至400元这几个次高端价格带挤压殆尽,所以第二阵营在高端酒领域的机会不多了。高档酒未来就是这少数几家企业的势力范围,总体上未来高端酒的市场规模会相对稳定。

  第二阵营的要害在中高端。这里中高端的价格定位是150~250元,比如海之蓝、古井年份原浆5年、9年西凤酒等。这个价位是第二阵营的战略市场,是洋河、古井、西凤、口子酒、白云边、四特等多年来深度经营的领域。过去一线名酒在这个价格带无所作为,有产品但无经营,即使有一定销量,也是全国市场撤出来的,缺少深度经营。所以150~250元是第二阵营的地盘和长项。

  那么第一阵营是否有可能挤占第二阵营的价格领地?短期内难度较大。不能否认,长于高档酒运作的一线名酒企业在综合管理体系和渠道运营上的起点相对较低,而且150~250元价格区间又是关乎第二阵营生存的战略要地,面对一线名酒下压,必然会负隅顽抗,死战到底。综合分析,第一阵营在短期内不具备挤占第二阵营强势价格区间的条件。

  再来看中低价位(30~100元),过去一线名酒在此价位区间有大量产品,但普遍由开发商运作,局面混乱。总体上,无论是第一阵营还是第二阵营,在中低价位都未培育出真正的拳头产品。歪嘴郎算是一个例外,但主要得益于产晶特性和郎酒的体制优势等。总体而言,两大阵营在中低档领域的经营都比较粗放。

  两者存中低档价位的集体弱势源于战略上的“轻视”。一线名酒有高档酒基因,专注于利润更高的高档酒即可,没必要向中低档分散精力;而第二阵营选择“轻视”中低档产品布局主要有三方面原因:其一,第二阵营的发展导向是推动产品重心持续上移以谋求收益最大化,甚至希望完成质变进入第一阵营;其二,大区域化和全国化是其追逐的第二个目标,所以第二阵营无暇他顾。其三,第二阵营品牌还致力于品牌化战略,希望成为真正意义上的品牌,完成从销售渠道推动向品牌拉动的转变。过去,洋河、古井、口子窖、白云边、四特等品牌的着力点都不存中低价位,不是没产品,而是重心不在。

  总体上,白酒三大阵营的格局边界相对清晰:第一阵营独享高档酒,第二阵营稳居中高档,第三阵营则主导了中低档大众酒(150元以内)市场。但当前第一阵营和第二阵营争夺30~100元大众酒价位的新战略是同步启动的。

区域性品牌的“活法儿”

  从中长期来看,第三阵营逐步边缘化的趋势也许不可逆转,尤其是当前市场规模2亿~3亿元的酒企未来会很困难,未来将主要围绕家门口开展深耕,发展定位是做小而美的企业。

  首先,第三阵营酒企往往立足于一个或几个地缘上相邻的地市,彼此文化接近,血脉相通,本土品牌在风土人情、历史传承和消费习惯上与当地消费者具有较高的融合度,品牌的亲和力和消费黏性强,这是其独特优势,即使一线名酒品牌也很难对其形成替代。

  其二,第三阵营最大的问题是要建立品质信任。如果建立这种信任?体验营销就是一个很好的推广途径。酒企可以结合当地媒体、社会组织等,策划开展一系列体验式的营销传播活动,向社会开放工厂,请各界消费者进行体验,品质信赖度自然就有了。而一线品牌要做到这一点就不太现实。

  其三,第三阵营一定要把地面服务做得更到位。比如针对酒店终端:一共几个包厢,其中几个包厢选用了自己的品牌,其余几个包厢为什么没选用,对产品有什么意见等,这些一定要进行翔实调查。如果能把针对终端、消费者的服务做到这种程度,消费者自然就会选择你。

  概括起来,第三阵营的出路在于做好品质透明度、服务细致化和品牌贴地性。但即便如此,第三阵营中仍会有一批企业被洗牌,因为不是所有企业都能做得到这几点。而那些市场根基深、小而美的酒企将得以长存,像法国的酒庄一样,拥有相对稳定的消费群体。

  但从体量规模来看,第三阵营未来的市场份额加起来应该不会超过20%,而且比较分散,品牌力和战略纵深都相对有限,基本不具备全国化竞争条件了。这种现状决定了第三阵营对酒业未来格局重建不具有决定性意义,未来酒业格局变化的焦点在于第一阵营和第二阵营之间的博弈。

大众酒争夺决定未来酒业格局

  第三阵营的长项在于中低档大众酒,但该阵营在未来酒业格局重建中的话语权相对有限;而随着第一、第二阵营逐步加码大众酒,一场决定酒业未来市场格局的大众酒决战将在所难免。

  对阵双方两相比较,第一阵营的优势在于其品牌力、品质信任度以及市场覆盖面等,不足在于渠道混乱、质量低、管理秩序差、执行力弱等。第二阵营的优势在于轻车熟路,因为大众酒存操作思路和渠道环节上与中高价位差别不大。此外,第二阵营有区域深耕的基础,从主观上更愿意承担区域深耕的压力,而其短板是市场纵深相对较窄。

  在大众酒争夺上,两大阵营各有长项和短板,胜负难料。但不管这一场大众酒决战的走向如何,白酒业的未来基本格局变化的“理想状态”无外乎以下两种:

  第一种结果是第一阵营获胜,高档、中档和中低档都成了一线名酒的地盘,只有中高价位为第二阵营占据。如此,第一阵营将第二阵营夹在了150~250元区间,问题在于,第二阵营的市场往往只有一个或者几个区域,而且还出不去,因为其他区域的中高价位已经完成了势力分割,比如洋河向河北、安徽外拓都会遭遇本土品牌的疯狂反抗。在价位和区域上的双重困境,最终将使第二阵营变成偏安一隅的品牌。基于这种假设,一方面,第一阵营可以选择在价格上从上往下压,从下往上顶,进行价格挤压、渗透;另一方面,还可以选择从区域深耕上对第二阵营进行挤压。第二阵营的长项打法是针对区域市场的高强度执行力和投入力度,但如果第一阵营能够基于区域市场重建渠道,优化成员,创新竞争方式,那么第二阵营将陷入战略被动。对于第一阵营,只要绕开第二阵营防御强度最高的地方,一点点往里蹭,第二阵营白酒品牌的腾挪空间将会被不断蚕食。如此,第二阵营白酒品牌的最终命运要么是被收购,要么是被打垮。

  第二种结果是第二阵营与第一阵营划界而治,形成抗衡格局。如果第二阵营能够守住中高价位,同时利用其在中高价位的号召力以及区域深耕的优势,迅速在区域市场下延产品,用分品牌、分事业部的方法,让中价位、中低价位产品真正把根扎下去,那么白酒未来将形成两大阵营割据的局面。比如洋河有五个省级根据地市场,那么只要把这几个省级市场做深做透,一线名酒就不可能轻易入侵。如果第二阵营品牌一旦做到了70亿~100亿元规模,而且产品秩序得当,第一阵营也将奈何不得。基于这种假设,白酒行业从理论上将会出现分层:第一阵营只有茅台、五粮液、泸州老窖等四五家企业,企业单体规模可能在500亿~700亿元;其下是第二阵营,可能会形成20~30家百亿规模的白酒集团。这一格局将相对稳定,因为几百亿规模的企业去收购上百亿规模的企业是行不通的,这种企业可能不止一个,而是一群,而且第一阵营内部还存在横向牵制力。

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